Raniery Araújo Coêlho
No passado, a loja física se constituía no destino final da compra. Era ali que toda a jornada do consumidor acontecia-da vitrine ao caixa, sem desvios. Com o passar do tempo, porém, as compras passaram a acontecer de modo muito diferente. Hoje, o cliente primeiro pesquisa no celular, compara preços, conversa com a marca pelas redes sociais, compra pelo aplicativo e, por fim, recebe em casa ou retira o produto na loja. Essa mudança de comportamento transformou profundamente o papel do espaço físico e, consequentemente, a forma como nós, empresários, precisamos pensar o varejo.
O Omnichannel como Base Operacional
Quem tem uma loja física não pode mais deixar de pensar nos diversos canais. O conceito de omnichannel– uma estratégia que conecta todos os pontos de comunicação, atendimento e vendas de uma marca – exige que o cliente possa transitar entre o ambiente online e o físico sem interrupções. A compra pode começar no celular, continuar na loja, ser concluída pelo aplicativo e, quando necessário, ter a troca realizada presencialmente.
Segundo a NRF 2026, o omnichannel deixou definitivamente de ser tratado como promessa de inovação para se consolidar como o modelo operacional padrão das empresas do setor. Não se trata mais de experimentar iniciativas isoladas, mas de executar, com consistência, uma jornada única para o consumidor.
O consumidor atual é muito mais exigente. Ele procura conforto, qualidade e preços competitivos-e, para ele, este conjunto faz parte de uma única experiência. De acordo com a Deloitte, a percepção de valor envolve também qualidade, conveniência e confiança, fatores que podem representar até 40% da decisão de compra.
A Loja Física como Espaço de Experiência
Neste cenário, a loja física possui uma grande vantagem: mais do que um ambiente para comprar, ela se tornou um espaço para experimentar, conhecer, testar produtos, tirar dúvidas e fidelizar o consumidor. Mas também desempenha funções estratégicas – serve como ponto de retirada de pedidos online, local para trocas e devoluções, e ambiente para promoções e lançamentos. Dados da Dick’s Sporting Goods, apresentados na NRF 2026, mostram que mais de 80% dos pedidos online da companhia já são atendidos a partir das lojas físicas, transformando o ponto de venda em verdadeiro hub logístico e de experiência.
Projetar Lojas é Projetar Comportamentos
Esta transformação amplia o papel e a responsabilidade da loja física. Projetar um ponto de venda significa criar um ambiente agradável, facilitar a circulação e compreender o comportamento das pessoas: como elas se movem? Onde permanecem por mais tempo? O que atrai sua atenção? Iluminação, cores, disposição dos materiais, comunicação visual, percurso e mobiliário deixam de ser apenas escolhas estéticas para se tornarem ferramentas capazes de construir experiências. Esta é uma percepção fundamental que os empresários precisam ter.
A loja física deve ser concebida dentro de uma estratégia omnichannel. Além da experimentação dos produtos, o espaço deve incorporar recursos tecnológicos que permitam ao consumidor obter informações detalhadas sobre os produtos, entender sua aplicação e aprofundar o relacionamento com a marca enquanto percorre o ambiente. Estudos recentes da Capgemini indicam que 46% dos consumidores já fazem compras com base em recomendações de inteligência artificial – um sinal claro de que tecnologia e presença física devem caminhar juntas.
Interação presencial e humana
Cabe ao empresário orientar sua equipe para criar uma atmosfera que prepare o consumidor para a experiência antes mesmo do contato com os produtos, de modo que a compra seja uma consequência natural. E que, com todas as inovações tecnológicas, a loja física mantém uma vantagem insubstituível: a possibilidade de oferecer uma interação presencial, humana e imediata. Além disto, ao comprar na sua cidade, o consumidor fortalece o desenvolvimento local e a geração de empregos- um argumento cada vez mais valorizado.
Hoje, é indispensável projetar experiências, relacionamento e percepção da loja e dos produtos. O ponto de venda continua sendo um elemento estratégico por oferecer algo que nenhuma plataforma digital consegue substituir completamente: a possibilidade de criar conexões reais entre pessoas, produtos e marcas.
É presidente da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de Rondônia-Fecomércio/RO e vice-presidente da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo-CNC.
